Marketingbudget in crisistijden: waarom minder uitgeven vaak de duurste keuze is
Strategie
Wanneer economische onzekerheid toeslaat, reageren veel bedrijven instinctief hetzelfde: kosten schrappen. Marketing is dan vaak het eerste slachtoffer. Dat lijkt logisch: je wil je risico beperken en je cash beschermen.
Toch toont zowel onderzoek als praktijk aan dat deze reflex vaak averechts werkt. Bedrijven die hun marketing volledig terugschroeven, verdwijnen uit beeld net op het moment dat klanten wél blijven zoeken naar oplossingen.
Het klinkt contra-intuïtief, maar net in moeilijke tijden ontstaat er een kans. Wie blijft communiceren, vergroot zijn mentale beschikbaarheid en legt de basis voor groei zodra de markt herstelt.
Van kostenpost naar strategische hefboom
In crisistijden verandert de rol van marketing fundamenteel. Het is niet langer een ondersteunende functie, maar een directe hefboom voor overleving en groei. Waar bedrijven vroeger marketing zagen als een kostenpost, wordt het nu een instrument om marktaandeel te winnen.
Wanneer concurrenten hun budgetten terugschroeven, ontstaat er letterlijk ruimte in de markt. Minder advertenties, content en campagnes van concurrentie zorgen ervoor dat de merken die wél blijven investeren, relatief meer zichtbaarheid krijgen. Dat maakt elke euro effectiever dan in hoogconjunctuur. Precies op die momenten vertragen slimme bedrijven niet, maar versnellen ze. En dat vereist een gezonde portie lef.
Een voorbeeld van lef: Kellogg's vs. Post
Een van de bekendste voorbeelden komt uit de Grote Depressie, de wereldwijde crisis tijdens de jaren 1930. Twee producenten van ontbijtgranen, Kellogg’s en Post, stonden voor dezelfde uitdaging: een lage vraag en grote economische onzekerheid.
Terwijl Post ervoor koos om kosten te besparen en zijn marketingactiviteiten sterk in te perken, deed Kellogg’s exact het tegenovergestelde. Het verdubbelde zijn advertentiebudget, zette volop in op radioreclame en bracht zijn nieuwe ontbijtgranen actief op de markt. Dat bleek een kantelpunt.
Terwijl Post marktaandeel verloor, groeide Kellogg’s uit tot marktleider. En wanneer ontbijtgranen na de crisis weer in opmars kwamen, was Kellogg’s alomtegenwoordig. De extra zichtbaarheid zorgde niet alleen voor directe verkoop, maar ook voor een blijvende positie in het hoofd van de consument. Het merk plukte daar nog jarenlang de vruchten van.
De les is duidelijk: een crisis is geen reden om te verdwijnen, maar een kans om dominanter aanwezig te zijn dan ooit.
Slim herverdelen in plaats van blind besparen
Dat betekent niet dat je zomaar hetzelfde budget moet blijven uitgeven. Integendeel: crisistijden vragen om scherpere keuzes. Het verschil zit in hoe je je budget inzet.
Succesvolle bedrijven verleggen hun focus naar activiteiten met directe impact. Performance marketing wordt belangrijker omdat het snel resultaat oplevert en makkelijk bij te sturen is. Tegelijk blijft het essentieel om zichtbaar te blijven als merk, zij het op een efficiëntere manier.
Het komt neer op één principe: elke euro moet aantoonbaar bijdragen aan je doelstellingen, of dat nu omzet, leads of merkpositionering is.
When times are good, you should advertise.
When times are bad, you must advertise.
David Ogilvy - Britse reclamemagnaat, bekend als de 'vader van de reclame'
Klantrelaties worden belangrijker dan ooit
In tijden van onzekerheid veranderen koopgedrag en prioriteiten. Klanten worden kritischer, voorzichtiger en loyaler aan merken die ze vertrouwen. Daardoor verschuift de focus van pure acquisitie naar relatiebeheer. Bedrijven die hierin investeren, bouwen een buffer tegen economische schommelingen.
Tijdens de COVID-19-crisis kozen veel bedrijven ervoor om minder te focussen op klassieke acquisitiecampagnes en meer op klantondersteuning en loyaliteit. Door bestaande klanten centraal te zetten, versterkten ze hun merk en hun lange termijnwaarde.
Zo mocht je tijdens de coronacrisis een tijdlang niet naar het buitenland. Bijgevolg had het in het coronatijdperk voor luchtvaartmaatschappijen weinig zin om te investeren in klassieke acquisitiecampagnes (“Boek nu je vlucht”). In plaats daarvan zetten ze sterk in op klanttevredenheid en klantenbinding:
- Er kwamen flexibele omboek- en annuleringsmogelijkheden.
- De opties om contact op te nemen werden uitgebreid.
- Ze communiceerden proactief over veiligheidsmaatregelen en reisupdates.
- Bestaande klanten kregen vouchers en extra opties om later te reizen.
Hoewel er op korte termijn weinig nieuwe klanten bijkwamen, zorgden veel luchtvaartmaatschappijen ervoor dat bestaande klanten vertrouwen behielden en later opnieuw zouden boeken.
Het is een belangrijke mindsetshift: groei komt niet alleen van nieuwe klanten, maar ook van hoe goed je je huidige klanten bedient.
Pas op voor paniekbeslissingen
Niet elke marketingactie in crisistijd is automatisch slim. Sterker zelfs: druk kan leiden tot ronduit slechte beslissingen. Bedrijven die te hard focussen op kortetermijnverkoop, ondernemen soms ondoordachte acties.
Het onderstaande verhaal toont aan dat marketing in crisistijd niet alleen efficiënter moet zijn, maar ook doordacht en duurzaam.
Hoover free flights promotion
The Hoover Company is een Amerikaanse fabrikant van huishoudapparaten. Bij een marketingactie in 1992 beloofde de Britse tak van het bedrijf hun klanten twee gratis retourvluchten naar de VS wanneer ze een product van minstens £ 100 kochten. Zo wilden ze de verkoop stimuleren tijdens een economische crisis en overtollige voorraad wegwerken.
Hoover had verwacht dat maar weinig mensen de actie effectief zouden claimen, onder andere door een ingewikkelde aanvraagprocedure. De campagne werd echter een groot succes. Té groot. Er reageerden veel meer consumenten dan verwacht. Velen kochten bewust het goedkoopste actieproduct om de (veel duurdere) vliegtickets te krijgen.
Het bedrijf kon de belofte financieel en operationeel niet waarmaken en probeerde onder de verplichtingen uit te komen. Dit leidde tot klachten, rechtszaken en zware reputatieschade.
De gevolgen waren ernstig: de actie kostte The Hoover Company miljoenen en leidde tot talloze ontslagen binnen het management. De campagne wordt vandaag gezien als een van de grootste marketingblunders ooit.
Balans tussen korte en lange termijn
Succesvolle marketingstrategieën in crisistijden combineren twee werelden. Enerzijds is er nood aan directe resultaten: leads, omzet en cashflow. Anderzijds blijft investeren in merk en vertrouwen cruciaal voor de toekomst.
Bedrijven die enkel focussen op korte termijn, halen misschien snel resultaat, maar bouwen niets op. Omgekeerd zullen bedrijven die alleen maar inzetten op branding moeite hebben om hun cijfers op korte termijn te halen. De kracht zit in de balans.
Conclusie: snijden in verspilling, niet in zichtbaarheid
Crisistijden dwingen bedrijven om scherper te worden. Niet per se kleiner, maar slimmer. Marketingbudgetten moeten niet zomaar verdwijnen, maar herverdeeld worden naar wat écht werkt.
De bedrijven die achteraf winnen, zijn zelden degene die het hardst bespaarden. Het zijn de bedrijven die durfden te blijven investeren, maar met meer focus, meer discipline en meer strategisch inzicht.
Of nog eenvoudiger: niet minder marketing, maar betere marketing maakt het verschil.
Ook fan van betere marketing?
Geef ons een seintje en ontdek hoe wij je hierbij kunnen ondersteunen!
